라이브 커머스 기반 문화산업에서 버추얼 스트리머의 특성이 소비 자의 구매 의도에 미치는 영향

초록

최근 전통 도매시장의 정체와 디지털 전환의 가속화 속에서 라이브 커머스는 새로운 성장 동력으로 부상하고 있으며, 특히 버추얼 스트리머의 활용은 디지털 마케팅 전략의 핵심 요소로 자리 잡고 있다. 현재 학계에서는 주로 인간 스트리머의 특성과 라이브 스트리밍 중 소비자 행동 간의 관계에 집중하고 있기 때문에 버추얼 스트리머의 특성에 대한 연구는 부족한 실정이다. S-O-R 이론은 소비자의 심리적 반응과 행동을 연구하는 데 효과적으로 적용될 수 있다. 라이브 커머스에서 버추얼 스트리머가 고객의 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 데 도움이 될 수 있다. 본 연구는 S-O-R 이론과 고정관념 내용 모델(Stereotype Content Model)을 이론적 토대로 삼아, 버추얼 스트리머의 특성(표현력, 상호작용성, 생동감, 반응성)이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 419명의 응답 데이터를 수집하였으며, AMOS와 SPSS를 활용하여 구조방정식 모델을 분석하였다. 분석 결과, 버추얼 스트리머의 특성은 소비자로 하여금 버추얼 스트리머에 대해 더 큰 지각된 따뜻함과 유능함을 느끼게 하였으며, 이는 소비자 호감도를 강화하고 나아가 제품 구매 의도를 높이는 데 긍정적으로 작용하였다. 특히 지각된 따뜻함과 유능함이 소비자 태도 형성에 미치는 중개적 역할이 확인되어, 버추얼 스트리머 특성과 소비자 구매 의도 간의 내재된 메커니즘을 규명하였다. 본 연구는 버추얼 스트리머를 활용한 마케팅 전략 수립 시 우선적으로 고려해야 할 핵심 특성을 규명함으로써 기업과 마케터들에게 실질적인 시사점을 제안한다.

키워드