브랜드 정보원으로서 생성형AI에 대한 인지적․정서적 신뢰가 브랜드 태도에 미치는 영향: 브랜드 정보가치의 매개 효과를 중심으로

초록

최근 주요 기업들이 생성형AI를 브랜드 정보 제공이나 광고 수익 모델에 적용하려는 움직임에 따라, 생성형AI는 새로운 유형의 브랜드 정보원으로 부상하고 있다. 생성형AI가 전통적 브랜드 정보원과 비교해 실체가 명확하지 않고, 발신자와 채널의 역할을 동시에 수행하며, 정서적 커뮤니케이션이 강조된 정보원의 특성을 가졌음에도 불구하고 기존의 연구들은 정보시스템의 인지적 속성만을 주로 다뤘으며 브랜드 정보원으로서의 적용 연구는 거의 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구에서는 브랜드 정보원 맥락에서 생성형AI에 대한 신뢰를 인지적 신뢰와 정서적 신뢰로 구분하고, 이들이 브랜드 정보 가치를 매개하여 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증하였다. 총 295명의 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 집단별 균등할당으로 자료를 수집하였다. 분석 결과, 인지적 신뢰는 브랜드 정보 가치에 유의한 영향을 미치지 않았으며 브랜드 태도에만 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 정서적 신뢰는 브랜드 정보 가치와 브랜드 태도에 모두 정(+)의 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 정보 가치의 매개 효과는 정서적 신뢰에서만 유의했다. 브랜드 정보 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구는 신뢰 커뮤니케이션 관점에서 생성형AI 인지적, 정서적 신뢰가 브랜드 태도에 미치는 매커니즘을 실증함으로써 이론 확장에 기여하며, 브랜드 태도 제고를 위한 생성형AI의 인지적, 정서적 역할 설계 및 적용 방안에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

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