전자상거래 산업에서 온라인 리뷰 플랫폼의 유형이 플랫폼 이용의 도에 미치는 영향

초록

온라인 쇼핑이 보편화됨에 따라, 사용자 리뷰는 소비자의 지각 및 의사결정 행동에 중대한 영향을 미치는 핵심 정보원으로 작용하고 있다. 특히, 플랫폼마다 리뷰 시스템 설계 방식이 상이하며, ‘초기 리뷰 + 추가 리뷰’ 기능의 유무는 소비자의 리스크 판단 및 플랫폼 이용 의도에 실질적인 차이를 초래할 수 있다. 그러나 현재까지는 리뷰 시스템 유형과 소비자의 플랫폼 이용 의도 간의 작용 메커니즘에 대한 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 플랫폼 유형(일회성 리뷰 플랫폼 vs. 2차 리뷰 플랫폼)을 독립변수로, 지각된 위험을 매개변수로, 플랫폼 이용 의도를 종속변수로 설정한 연구 모형을 구성하고, 이에 기반한 연구 문제를 제시하였다. 연구의 목적은 서로 다른 유형의 리뷰 시스템이 소비자의 플랫폼 이용 의도에 미치는 영향 메커니즘을 규명하는 데 있다. 연구 결과, 일회성 리뷰만 제공하는 플랫폼에 비해 초기 리뷰와 추가 리뷰를 모두 제공하는 플랫폼은 소비자의 지각된 위험을 유의미하게 감소시키고, 이는 플랫폼 이용 의도를 향상시키는 것으로 나타났다. 또한 지각된 위험은 플랫폼 유형과 플랫폼 이용 의도 간의 관계에서 유의한 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 전자상거래 리뷰 시스템 분야에서 지각된 위험 이론의 적용 가능성을 확장하고, 리뷰 구조가 소비자의 플랫폼 선호에 미치는 잠재적 영향을 실증적으로 규명하였다.

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