반복 소비에 대한 시간수축 완화 효과: 일상 활동 제시가 반복 소비를 요하는 실용적 제품 구매 의도에 미치는 영향

초록

많은 제품들은 반복적으로 소비를 통해서만 궁극적인 소비 목표를 달성할 수 있다. 소비자들은 동일한 경험이 반복되면 지겨움을 경험하여 지속적인 소비 욕구가 감소할 것으로 예상한다. 특히 자기 통제를 바탕으로 지속적 소비를 해야만 소비 목표를 달성할 수 있는 실용적 제품의 경우 미래에 반복 소비를 지속할 수 있을지에 대한 자기 평가가 반복 소비 제품의 구매 의사 결정에 큰 영향을 미치게 된다. 흥미롭게도 사람들은 미래의 반복 사건이 예측할 때 그 사건 사이에 시간적 차이를 과소 평가하고 이러한 시간수축 경향이 미래 소비 사건에 대한 반복감을 과잉지각하게 초래한다. 본 연구에서는 소비자들로 하여금 반복 소비 사건 사이에 존재하는 시간적 차이를 지각하도록 하여 미래 소비에 대하여 예측되는 반복감을 낮추는데 주목하고자 한다. 특히 제품 광고 시 반복 소비 사건 사이에 흔히 발생하는 일상 활동을 상기시키는 방안을 통하여 예상된 반복감과 소비 지속 자신감을 상승시켜 구매 의도를 높일 수 있다고 예상하고 실증 실험을 통하여 이를 검증하였다. 실험 결과 예측한 바와 같이 광고문에 일상 활동이 제시 되었을 때 그렇지 않았을 때보다 예상된 반복감이 낮아지고 제품에 대한 구매 의도가 상승되었다. 또한 일상 활동 제시 효과는 예상된 반복감과 소비 지속 자신감으로 이중매개 되었다.

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