구독서비스에서 개인화 서비스 vs. 맞춤화 서비스가 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향

초록

본 논문은 코로나19 사태로 인해 소비자들의 태도와 행동이 급격히 변화하고 있는 상황에서, 구독서비스 이용자가 지각하는 개인화 서비스 및 맞춤화 서비스가 고객만족 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 그리고 이러한 영향관계에서 Z세대와 밀레니얼세대 간 차이가 있는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 구독서비스 이용자 242명으로부터 수집한 자료를 구조방정식모형(SEM)으로 검증하였다. 분석결과, 첫째, 개인화 서비스와 맞춤화 서비스는 모두 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조절변수로 Z세대와 밀레니얼세대 두 집단에서 모두 개인화 서비스, 맞춤화 서비스와 고객만족 간의 관계에 대하여 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 본 논문은 실무적으로 구독서비스를 제공하는 데 있어, 소비자 특성을 고려한 서비스전략 수립과 향후 이 분야를 연구하는 학계에 기초자료로 활용되는데 시사점을 제시하였다.

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