외식기업의 소셜미디어 마케팅 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향: 프랜차이즈 운영 여부의 조절효과를 중심으로

초록

가속화된 디지털 혁명으로 소셜미디어 마케팅의 중요성이 대두됨에도 불구하고 프랜차이즈 외식기업의 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 연구는 충분하지 않다. 이에본 연구는 외식산업에서 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향을 검증하고, 소셜미디어 마케팅이브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 프랜차이즈의 조절효과를 알아보고자 한다. 이를 위해 외식기업의 소셜미디어 마케팅 관련 데이터는 대표적인 소셜미디어 플랫폼인 인스타그램과 네이버 블로그를 통해 수집하였으며, 브랜드 자산 데이터는 K-BPI(한국브랜드파워지수)에서 수집하였다. 수집된 패널데이터는 R-studio 프로그램을 활용하여 일반화 최소 자승법 모델의 랜덤효과모형을 통해 분석을 실시하였다. 분석 결과는다음과 같다. 첫째, 기업 생성 콘텐츠는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 소비자 참여 행동은 브랜드 인지도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 소비자 참여 행동 중 좋아요와블로그 게시물은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자 참여 행동 중 좋아요와 댓글이 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미칠 때, 프랜차이즈의 부(-)의 조절 효과가 확인되었다. 본 연구는 2차데이터를 기반으로 외식기업의 소셜미디어 마케팅이 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미친다는 사실을 경험적으로 검증하여 소셜미디어 마케팅 문헌에 기여하며, 지식 기반 관점에서 프랜차이즈가 외식기업 소셜미디어마케팅과 브랜드 자산 간의 관계를 조절한다는 사실을 확인함으로써 외식경영 및 프랜차이즈 문헌에 기여한다. 이를 통해 외식기업의 성공적인 소셜미디어 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있으며, 프랜차이즈 시스템 내에서 지식 전달 과정의 중요성을 확인함에 따라 프랜차이즈 외식기업의 경영 전략에 대한 지침을제공할 수 있다.

키워드