담배회사의 ESG경영이 흡연자의 담배 구매의도에 미치는 영향: 합리적 행동이론을 적용하여

초록

최근 ESG는 선택이 아닌 필수 경영요소로 자리 잡으면서 우리나라의 대표 담배회사인 KT&G 또한 ESG경영 성과를 국내외에서 인정받고 있다. 다수의 선행연구에서 ESG는 소비자에게 긍정적인 인식을 형성하여 제품태도와 구매의도를 향상시키는 것으로 밝혀졌다. 그런데 이러한 효과는 담배회사에도 유사하게 적용될 수 있다. 본 연구는 그동안 연구가 미미했던 담배회사의 ESG경영이 흡연자의 담배 구매의도에 미치는 관련성을 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해, 사회적 유해성이 내재된 담배의 소비자 행동 메커니즘을 규명하고 담배회사의 ESG경영이 가져올 수 있는 역설적인 효과를 완화하기 위한 정책적 함의를 도출하고자 한다. 연구 방법은 흡연자 대상, 온라인 설문을 하였으며 통계분석에 SPSS 30.0을 활용하였다. 분석 결과, ESG의 세 가지 요소 중 친환경경영활동과 사회적책임활동은모두 제품태도와 주관적규범에 긍정적으로 연관돼 있었다. 반면, 지배구조투명성은 제품태도에는 긍정적으로 연관돼 있었으나 주관적규범과는 관련 없었다. 제품태도는 구매태도와 연관돼 있었고 주관적규범 또한 제품태도, 구매태도 및 구매의도와 관련성이 확인되었다. 이를 종합하면, 담배회사 ESG경영과흡연자 담배 구매의도의 관련성을 확인하였다. 이러한 결과는 사회적 차원의 금연운동과 상반되는 결과로, 향후 담배회사의 역설적인 ESG효과를 고려한 새로운금연정책 수립의 필요성을 제기한다. 특히, 꾸준히 감소하던 국내 흡연율이 최근 몇 년 사이에 다시 증가하는 현 상황에서 시사하는 바는 크다. 다만 본 연구는 작은표본수로 인해 연구 결과의 안정성과 일반화에 한계가 있고 횡단면 설문으로 인과관계 분석에 부족한 점이 있다. 향후 연구에서는 이 부분을 보완할 필요가 있다.

키워드