브랜드 경험이 재구매 의도에 미치는 영향: 브랜드 애착과 브랜드 사랑의 매개역할

초록

브랜드 관련 감정들은 개인의 행동에 강력하고 강한 영향을 미친다. 이들은 브랜드 관련 자극을 통해 의사결정과정에서 소비자에게 노출된다. 애착 및 사랑 등 브랜드에 대한 소비자의 감정은 장기적인 소비자-브랜드 관계에중추적인 역할을 하는 것으로 간주된다. 일부 마케팅 연구는 브랜드 애착(BA)과 브랜드 사랑(BL)에 대한 잠재력을발전시킴으로써 재구매 의도(RI)와 같은 브랜드에 대한 긍정적인 소비자 감정을 유발할 수 있다고 한다. 본 연구의목적은 (1) 브랜드 경험(BE)이 소비자의 재구매 의도(RI)에 미치는 직접적인 영향을 실증적으로 검토하고, (2) BA와 BL이 BE-RI 관계에 미치는 잠재적인 독립적이고 순차적인 매개효과를 검토하는 것이다. 이를 위해 수도권에위치한 대학의 대학원생 373명의 스마트폰 또는 커피전문점 이용자들을 대상으로 한 편의표본 자기보고식 설문지를이용하여 자료를 수집하였다. 이렇게 수집된 자료는 부트스트래핑 기법을 사용한 부분최소자승 구조방정식모델링(PLS-SEM)을 사용하여 연구가설 검증에 활용하였다. 본 연구의 결과는 BE가 RI에 유의하고 긍정적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지-영향-행동(C-A-B) 모델을 바탕으로, 본 연구의 두 가지 주요 기여는(1) BA와 BL이 독립적으로 그리고 순차적으로 스마트폰 또는 커피전문점 이용자들 사이에서 BE-RI 관계에 상당한부분매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 그리고 (2) BL은 다른 두 매개변수(BA, BA 및 BL 순차)보다 BE-RI 관계에 더 큰 매개효과가 있는 것으로 확인되었다.

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