문화산업 맥락에서 전자상거래 챗봇의 비공식적 언어 스타일이 이용자의 지속사용의도에 미치는 영향 연구

초록

인공지능 기술의 급격한 발전으로 인해 가상의 아이돌, 가상 앵커, 가상 교사 등 AI 생성콘텐츠(AI-generated content, AIGC) 기술을 활용한 산업이 빠르게 성장하고 있다. 또한, 최근 다양한 분야에서 고객 응대를 위한 챗봇이 널리 적용됨에 따라, 고객으로 하여금 긍정적인 반응을 불러일으키기 위한 챗봇의 특성에 관한 초기 연구가 시작되고 있다. 비공식적 언어 스타일을 채택하면 챗봇이 인간과 같은 인식을 이끌어내는 방식으로 의사 소통할 수 있으며, 전자상거래에서 사용되는 챗봇에 대한 긍정적인 태도를 통해 서비스를 제공하는 플랫폼까지 지속적으로 사용시킬 수 있다. 따라서 본 연구는 학문적 관점 및 산업적 관점에서 모두 연구의 필요성이 있다. 본 연구를 수행하기 위해 전자상거래의 챗봇을 사용한 경험이 있는 사용자를 대상으로 설문을 진행하였고, 422부의 사례를 최종 유효표본으로 제안한 연구 가설을 검정하였다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 비공식적 언어 스타일은 준사회 상호작용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 준사회 상호작용은 따뜻함、감정적 유대、호감도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 따뜻함、감정적 유대、호감도는 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 챗봇의 언어 스타일이 소비자 반응을 형성하는 메커니즘을 이해함으로써 전자상거래 산업의 발전을 위해 챗봇을 활용하는 기업에게 전략적인 시사점을 제시한다.

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