모바일 광고가 소비자의 광고 매체 이용 행동에 미치는 영향 연구

초록

오늘날 광고 기술과 모바일 인터넷 기술의 발달로 모바일 광고분야가 빠르게 성장하면서 전체 광고시장의성장을 견인하고 있다. 모바일 광고는 소비자가 휴대하는 모바일 기기를 통해 즉각적인 상호작용을 하고, 개인이 정보제공을 동의할 경우에는 개인 맞춤형 광고도 가능하다는 장점을 지닌다. 모바일 광고는 대개이용자가 모바일 앱을 사용하는 동안 타 앱의 설치를 유도하는 광고에 노출되는 방식인 인앱 광고(in-app advertising)의 형태로 집행된다. 인앱 광고(in-app advertising)는 이용자가 모바일 앱을 사용하는 동안 타앱의 설치 또는 웹사이트 방문을 유도하는 광고에 노출되는 방식인 형태로 집행되는 광고로, 무료로 다운로드가가능한 대부분의 모바일 앱이 수익을 얻는 주된 수단이라 할 수 있다. 인앱 광고가 지니는 장점에도 불구하고, 광고가 게재되는 매체 앱 사용자 입장에서는 인앱 광고로 인해 앱 사용 경험의 연속성이 저하되고 높은 수준의광고의 침입성을 겪게 된다. 광고 수용자의 광고 회피는 광고 매체 앱에 대한 회피로도 이어질 수 있다는점에서 인앱 광고에 대한 이용자 반응은 매체 앱의 입장에서도 중요하게 고려되어야 하는 사안이다. 본 연구는모바일 광고의 주된 형태인 인앱 광고를 중심으로 인앱 광고의 강도와 형태가 해당 광고를 게재하는 매체앱의 이용 행동에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 이를 위해 미국 안드로이드 앱 마켓에 출시된 46편의 게임앱의 인앱 광고 집행 정보와 앱스토어 리뷰 정보를 결합하여 데이터를 구성하였고, 리뷰 텍스트 분석을 통해광고와 관련된 리뷰를 식별하였다. 매체 앱 리뷰 평점과 랭킹을 추정하는 연구 모형을 추정한 결과, 인앱광고 수와 인앱 광고에 관한 소비자 리뷰 수는 매체 앱 이용자의 이용 만족도와 신규 채택에 모두 부정적인영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 인앱 광고의 형태 측면에서 설치를 유도하는 앱의 기능을 일부 시험해볼수 있는 형태의 광고인 플레이어블 광고가 많을수록 인앱 광고가 매체 앱 이용 만족도 및 신규채택에 미치는부정적 영향을 완화시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 매체 측면의 영향을 검증하였다는 점에서 광고주입장에서의 광고 효과에 집중된 모바일 광고 연구를 보충하는 한편, 실무적인 관점에서 효과적인 인앱 광고실행 전략을 제안한다는 의의가 있다.

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